Kommunikationspolitik

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Kommunikationspolitik
TypKonzept
QuellenQuelle - BWL Konditionen- und Kommunikationspolitik Zusammenfassung
Erstellt2026-09-26
Aktualisiert2026-09-26
Tagsbetriebswirtschaft, marketing, kommunikation, verkauf

Das „Promotion“ der 4 P. Die Kommunikationspolitik übermittelt Informationen über Produkte und Unternehmung an Kunden und Öffentlichkeit. Ihre vier Instrumente sind Public Relations, Werbung, Verkaufsförderung und persönlicher Verkauf.

Grundfragen

  • Kommunikationssubjekt: Mit wem wollen wir kommunizieren?
  • Kommunikationsobjekt: Was wollen wir mitteilen?
  • Kommunikationsprozess: Wie gehen wir vor?

Ziel sind optimale Voraussetzungen für die Befriedigung von Bedürfnissen, z.B. Markttransparenz und Entscheidungsgrundlagen (Quelle - BWL Konditionen- und Kommunikationspolitik Zusammenfassung).

Public Relations

Öffentlichkeitsarbeit vermittelt ein Bild der Unternehmung als Ganzes, nicht einzelner Produkte.

Funktionen: Information (nach innen und aussen), Kontakt (Beziehungen zu allen relevanten Umweltbereichen), Führung (Verständnis für Entscheidungen), Image, Harmonisierung (Human Relations), Absatzförderung (Anerkennung in der Öffentlichkeit), Stabilisierung (Standfestigkeit in Krisen) und Kontinuität (einheitlicher Stil).

Inhalte: die Unternehmung als Steuerzahlerin, Arbeitgeberin, Sponsorin, Forscherin und Umweltschützerin (vgl. die Umweltsphären in Unternehmung).

Mittel: Publikationen, Pressekonferenzen, Betriebsbesichtigungen, Geschäftsberichte, Firmenbroschüren, Sponsoring von Sport und Kultur, Wettbewerbe, Forschungsförderung, Spenden.

Einordnung (Claude)

Die Krisenkommunikation im Business Continuity Planning ist ein Spezialfall der Stabilisierungsfunktion.

Werbung

Informationen über Existenz, Eigenschaften, Erhältlichkeit und Preis von Produkten, rational und emotional. Eigene Seite: Werbung.

Verkaufsförderung (Sales Promotion)

Alle Massnahmen, die die Verkaufsbemühungen von Hersteller und Handel mit zusätzlichen Kaufanreizen unterstützen.

Formen: Consumer Promotion (Verkauf an Konsumenten fördern), Dealer Promotion (Verkauf an den Handel fördern), Merchandising (die Verkaufsbemühungen des Handels unterstützen) und Staff Promotion (den eigenen Aussendienst unterstützen).

Massnahmen Beispiele
verbraucherorientiert Wettbewerbe, Sonderpreise oder zusätzliche Mengen, bedingungslose Rücknahme, Gutscheine, Gratisproben, Self Liquidation Offers (Abgabe von Zusatzprodukten)
aussendienstorientiert Verkaufswettbewerbe mit Sachpreisen, Informations- und Schulungsveranstaltungen, Verkaufshilfen
händlerorientiert Preisnachlässe (Drauf- und Dreingaben, siehe Konditionenpolitik), Display-Material, Hostessen für Präsentation und Degustation, Schulung des Handelspersonals, Beteiligung an Werbekampagnen

Persönlicher Verkauf

Primäres Ziel ist der Verkaufsabschluss. Aufgaben:

  • Informationen über Kunden gewinnen (potenzielle Kunden finden, Bedarf ermitteln)
  • Aufträge erlangen (Kontakt, Offerte, Vertrag)
  • Verkauf unterstützen (Beratung, Veranstaltungen, Demonstrationen)
  • Public Relations (Image, Kundenpflege)
  • Logistik (Auslieferung, Reklamationen)
  • Informationen über die Konkurrenz sammeln

Organisation des Aussendienstes:

  • gebietsbezogen: wenn die Produkte nicht erklärungsbedürftig sind
  • kundenbezogen: bei erklärungsbedürftigen Produkten
  • produktbezogen: beim Verkauf ganzer Systeme und Anlagen (System Selling)
  • funktional: bei Kundenfertigung

Dyadischer Ansatz (S. 34)

Der Verkauf ist ein Käufer-Verkäufer-System aus zwei Personen (Dyade), die verbal und nonverbal über eine soziale Distanz kommunizieren. Beide bringen Rollenerwartungen, psychologische Faktoren (Motive, Werte, Wissen über den anderen) und soziale Merkmale (Alter, Bildung, Einkommen, Auftreten) mit, der Käufer zusätzlich seine ökonomischen Mittel. Das System ist eingebettet in die Unternehmung des Verkäufers, die Situation (Begleitpersonen, Umgebung), Aussenseiter wie Familie, Experten und Konkurrenten sowie die Umwelt.

Einordnung (Claude)

Der Ansatz ergänzt das S-O-R-Modell aus Markt und Konsumentenverhalten: Dort ist der Käufer allein Gegenstand der Analyse, hier entsteht der Kauf aus dem Zusammenspiel zweier Personen. Je ähnlicher sich Käufer und Verkäufer sind, desto eher kommt ein Abschluss zustande. Diese These gehört zum dyadischen Ansatz, steht aber nicht in der Quelle.

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Kategorien: betriebswirtschaft | marketing | kommunikation | verkauf