Markt und Konsumentenverhalten

Der Absatzmarkt umfasst alle tatsächlichen und potenziellen Abnehmer einer Unternehmung. Um ihn zu bearbeiten, muss man wissen, wer kauft, warum und wie, wie sich der Markt in Segmente teilen lässt und wie gross er ist.

Markt

• Volkswirtschaftlich: alle Nachfrager und Anbieter, die am Austausch eines bestimmten Gutes beteiligt sind
• Betriebswirtschaftlich: alle Personen und Organisationen, die bereits Käufer sind oder als künftige Käufer in Frage kommen (Quelle - BWL Grundlagen Zusammenfassung)

Die Anbieterseite (eigenes Angebot und Konkurrenz) heisst Branche. Der Absatzmarkt ist die Gesamtheit der Bedarfsträger, die die Unternehmung mit Angebot und Marketing-Instrumenten zum Kauf bewegen will. Marktforschung dient dazu, den Markt zu finden.

Den Markt beschreiben

Rollen im Kaufprozess: Initiator (schlägt den Kauf vor), Einflussnehmer (dessen Rat Gewicht hat), Entscheidungsträger (entscheidet ob, was, wie, wann, wo), Käufer (führt den Kauf aus) und Benutzer (verwendet das Produkt).

Marktpartner

Primäre Marktpartner sind die tatsächlichen und potenziellen Abnehmer. Absatzdestinatare sind alle überhaupt möglichen Abnehmer, Kaufdestinatare ein Teil davon. Weiter unterscheidet die Quelle:

• primäre aktive Elemente: Unternehmungen, Handelsbetriebe, aktuelle Käufer
• sekundäre aktive Elemente: nicht selbst Käufer oder Verkäufer, z.B. Kommissionäre, Spediteure, Banken, Werbeagenturen
• tertiäre aktive Elemente: weder Marktpartner noch mit vertraglichen Absatzfunktionen

Marktformen

Nach Zahl und Grösse der Marktteilnehmer unterscheidet man Monopol, Oligopol und Polypol, nach der Vollkommenheit vollkommene und unvollkommene Märkte (Homogenität der Güter, Markttransparenz, sofortige Reaktion). Die Marktform bestimmt, wie viel Spielraum eine Unternehmung beim Preis hat. Details und die Kreuzpreiselastizität als Mass der Konkurrenzintensität in Preispolitik (Quelle - BWL Konditionen- und Kommunikationspolitik Zusammenfassung).

Konsumentenverhalten

Zentrales Marktelement ist der Konsument. Vier Verhaltenstypen:

• Rationalverhalten: Alternativen bewerten, die nutzenmaximierende wählen
• Gewohnheitsverhalten: routinemässig nach bewährtem Muster
• Impulsverhalten: spontan, von augenblicklichen Gefühlen geleitet
• sozial abhängiges Verhalten: geleitet von den Wertvorstellungen der Umwelt (Freunde, Berühmtheiten)

Modelle

Das Grundmodell ist das S-R-Modell (Stimulus-Response). Der Konsument ist darin eine Black Box, man beobachtet nur Reiz und Reaktion. Das S-O-R-Modell (Stimulus-Organismus-Response) versucht zu erklären, was in der Black Box abläuft (Grafik S. 32):

• Input-Variablen (beobachtbar) wirken von aussen: endogene Faktoren (z.B. sozioökonomische Merkmale) und exogene Faktoren, entweder kontrollierbar (eigene Marketing-Massnahmen) oder nicht (Konkurrenzmassnahmen)
• Hypothetische Konstrukte (nicht beobachtbar): Wahrnehmung, Lernen, der eigentliche Entscheidungsprozess
• Output-Variablen (beobachtbar): der realisierte Kauf

Einflussfaktoren der Kaufentscheidung (S. 34)

Marktsegmentierung

Die Marktsegmentierung teilt den Gesamtmarkt in homogene Käufergruppen mit gleichen oder ähnlichen Bedürfnissen. Ziel ist eine Aufteilung, die eine effiziente und erfolgreiche Marktbearbeitung erlaubt.

Kriterien zur Beschreibung des Kunden (S. 33):

• geographisch: Gebiet, Bevölkerungsdichte, Klima, Sprachregion
• demographisch: Alter, Geschlecht, Haushaltsgrösse, Einkommen, Beruf, Nationalität, Religion, Ausbildung
• sozialpsychologisch: Persönlichkeit (Lebensstil, Temperament, Werthaltung …) und soziale Schicht
• verhaltensbezogen: allgemein (Freizeit, Essgewohnheiten, Mediennutzung) und produktbezogen (Kaufanlass, Kaufmotiv, Produktbindung, Verwenderstatus, Informationsquelle)

Eine Segmentierung ist nützlich, wenn sie diese Voraussetzungen erfüllt:

• Messbarkeit der Segmente
• Kausalzusammenhang zwischen Segmentbedürfnis und Produkt
• Entscheidungsträgerorientierung, also alle Kaufbeeinflusser berücksichtigen
• ausreichende Segmentgrösse
• Konstanz der Kriterien über längere Zeit

Marktgrössen

• Marktpotenzial: maximale Aufnahmefähigkeit des Marktes für ein Gut
• Marktvolumen: effektiv realisierter oder geschätzter Absatz bzw. Umsatz
• Marktanteil: eigener Umsatz in Prozent des Marktvolumens, also die relative Stärke gegenüber der Konkurrenz

Marktanteil = Unternehmungsumsatz / Marktvolumen · 100

Folgerungen:

• Marktvolumen < Marktpotenzial: Der Umsatz wächst, solange der Marktanteil gehalten wird. Neue Käuferschichten gewinnt man mit informativer Werbung.
• Marktvolumen ≈ Marktpotenzial: Der Markt ist gesättigt. Wachstum geht nur über mehr Marktanteil, oft mit preispolitischen Aktionen.

Beim Messen des Marktvolumens müssen festgelegt werden: Produkt, Kundengruppe, Umsatzmass (meist Mengen), geographisches Gebiet, Zeitperiode, Umweltfaktoren, Marketing-Einsatz und ob es um effektiven oder prognostizierten Absatz geht.

Verwandt

• Marketing – die Bearbeitung dieses Marktes
• Wirtschaftsgut – Bedürfnisse und Güterarten
• Betriebswirtschaftliche Kennzahl – weitere Kennzahlen neben dem Marktanteil
• Marktforschung – wie man Informationen über den Markt gewinnt
• Preispolitik – Nachfrage, Preiselastizität und Marktformen
• Werbung – Zielgruppenbestimmung mit denselben Segmentierungsmerkmalen
• Kommunikationspolitik – dyadischer Ansatz: Kauf als Interaktion von Käufer und Verkäufer
• Mustererkennung – Clusteranalyse als Technik, mit der sich homogene Käufergruppen finden lassen