Marktforschung

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Marktforschung
TypKonzept
QuellenQuelle - BWL Marktforschung Zusammenfassung
Quelle - BWL Material- und Produktionswirtschaft Zusammenfassung
Quelle - Recherche - BWL Nachprüfung und Heuristiken 2026
Quelle - Praxisbuch Usability und UX
Erstellt2026-09-26
Aktualisiert2026-09-27
Tagsbetriebswirtschaft, marketing, marktforschung, statistik, prognose

Die systematische, auf wissenschaftlichen Methoden beruhende Gewinnung und Auswertung von Informationen über den Markt. Sie liefert objektive Grundlagen für Planung, Entscheidung, Anordnung und Kontrolle von Marketing-Massnahmen.

Warum und warum schwierig

Jede Marketing-Entscheidung beruht auf Annahmen, wie Käufer, Konkurrenten und andere Gruppen reagieren. Diese Informationen zu beschaffen ist schwer, weil (Quelle - BWL Marktforschung Zusammenfassung):

  • sich der Markt schnell verändert
  • Konsumenten selten eine homogene Gruppe sind
  • Konkurrenten das Verhalten der Kunden ebenfalls beeinflussen

Drei Entwicklungsstufen: naive Marktumschau des Kaufmanns → bewusste, aber unsystematische Markterkundung → planmässige, dauernde und wissenschaftliche Marktforschung.

Abgrenzungen

Kriterium Ausprägungen
Markt Beschaffungsmarkt (Arbeit, Kapital, Rohstoffe) oder Absatzmarkt
Umfang im engeren Sinn (nur Markt) oder im weiteren Sinn (auch Eignung der Marketing-Instrumente)
Zeit Marktanalyse (Zustand, statisch), Marktbeobachtung (Entwicklung über mehrere Perioden), Marktprognose (Zukunft)
Informationsgewinnung Primärforschung (Field Research) oder Sekundärforschung (Desk Research)
Datenquelle innerbetrieblich oder ausserbetrieblich
Träger intern (eigene Abteilung) oder extern (Institut)
Aussage deskriptiv (beschreiben), explikativ (kausal erklären), prognostisch (voraussagen)
Erfasste Personen Vollerhebung (alle Elemente der Grundgesamtheit) oder Teilerhebung (repräsentative Stichprobe)

Sekundärforschung (Desk Research)

Nutzt vorhandene Daten. Sie ist günstiger und meist der erste Schritt, bevor eigene Erhebungen folgen.

  • innerbetrieblich: Absatz- und Produktionsstatistiken, Planungsunterlagen, Rechnungswesen, Berichte über Kunden- und Messebesuche, alte Studien
  • ausserbetrieblich: Amtsstellen (die Quelle nennt BIGA und Nationalbank; das BIGA ging schon 1999 im heutigen SECO auf, siehe Quelle - Recherche - BWL Nachprüfung und Heuristiken 2026), Verbände, Marktforschungsinstitute, Banken, Handelsförderung, Fachzeitschriften, Forschungsberichte, Presse, Messen, Preislisten und Werbung der Konkurrenz

Dieselbe Unterscheidung gilt für die Beschaffungsmarktforschung in der Materialwirtschaft, z.B. mit statistischen Jahrbüchern, Berichten der Handelskammern und Branchenverzeichnissen (Quelle - BWL Material- und Produktionswirtschaft Zusammenfassung).

Primärforschung (Field Research)

Eigens konzipierte Erhebung für eine bestimmte Fragestellung. Sie ist genauer und problembezogener, aber teurer.

Befragung

  • quantitativ: grosse Stichprobe, vorformulierte Fragen, vor allem soziodemographische Merkmale
  • qualitativ: statistisch nicht repräsentative Zahl, geschulte Interviewer, psychologische und soziologische Merkmale

Vergleich der Befragungsarten (Grafik S. 6):

Kriterium schriftlich telefonisch persönlich
Kosten gering im Allgemeinen preiswert eher höher
Stichprobe zum Teil schlechte Ausschöpfung (80–90 % Verweigerer), schwierige Interpretation gewisse Kreise untervertreten (niedrige Kaufkraft) gewisse Kreise schwer anzutreffen (Junge)
Fragestellung nur einfachste, klare Faktenfragen einfache Fragen, kein Zeigematerial alles möglich, höchste Qualität
Fehler durch Ausseneinfluss unkontrollierbarer Einfluss Dritter geringer Interviewereinfluss, gute Kontrolle höherer Interviewereinfluss, weniger Kontrolle

Arten des persönlichen Interviews:

  • standardisiert: Fragen vorlesen und Antworten genau festhalten. Vorteil: Objektivität.
  • strukturiert (geleitet): Der Fragenkatalog ist nur Leitfaden. Der Befragte kann die Reihenfolge ändern, Fragen weglassen oder eigene stellen.
  • frei (Tiefeninterview): Nur das Thema ist vorgegeben, eingesetzt in der Motivforschung. Nachteile: hohe Kosten, schlechte Vergleichbarkeit.

Spezifische Methoden:

  • Ad-hoc-Umfrage: massgeschneidert für ein Problem; genau, aber teuer
  • Standarderhebung: standardisierte Befragung eines Instituts zu einem Themenkomplex
  • Omnibusumfrage: mehrere Auftraggeber teilen sich eine Befragung; günstig, aber die Themen und Zielgruppen passen nicht immer zusammen
  • Panel: wiederholte Befragung derselben Personen, um Veränderungen zu erkennen, z.B. Haushaltspanel (Einkäufe) oder Detailhandelspanel (Umsätze)

Beobachtung

Das Verhalten wird untersucht, ohne die Situation zu beeinflussen. Unterschieden wird nach Ort (Feld oder Labor), Rolle des Beobachters (teilnehmend, z.B. als Kunde, oder nicht teilnehmend, z.B. per Film) und Wissen der Beobachteten (offen oder verdeckt).

Test und Experiment

Ein Test schafft eine Situation, in der ein vermuteter Kausalzusammenhang geprüft wird:

  • Labortest: eine Situationsvariable wird gezielt verändert und kontrolliert
  • Markttest (Testmarkt): ein neues Produkt mit ganzem Marketing-Mix oder ein einzelnes Element (z.B. eine Werbekampagne) wird vor dem breiten Einsatz erprobt
  • Produkt-Markttest: Kann das neue Produkt mit diesem Mix im Gesamtmarkt eingeführt werden?

Im Experiment ist das Marketing-Instrument (Preis, Werbung, Verpackung) die unabhängige Variable, Umsatz oder Marktanteil die abhängige. Wetter oder Konkurrenzmassnahmen sind exogene Variablen. Im klassischen Experiment werden per Zufall zwei gleich aufgebaute Gruppen gebildet, eine Experimentalgruppe und eine Kontrollgruppe.

Einordnung (Claude)

Das klassische Experiment ist genau das, was man im Online-Marketing heute A/B-Test nennt: Zufällig aufgeteilte Besucher sehen zwei Varianten einer Seite, gemessen wird die Kaufrate. Weil Webseiten solche Tests billig machen, sind Experimente heute viel häufiger als 2002.

Auswahlverfahren

Die Übereinstimmung zwischen Stichprobe und Grundgesamtheit heisst Repräsentanz.

  • Zufallsauswahl (Random): Los, Zufallszahlen, systematisch (jeder Zehnte einer Kartei), nach Schlussziffern, nach Buchstaben oder Geburtstag
  • Quotaverfahren: Die Interviewer erhalten Quoten (z.B. 40 % Frauen). Voraussetzung ist, dass man die Struktur der Grundgesamtheit kennt.

Welche Methode passt, hängt von der Fragestellung, den Zielen oder Hypothesen, der Grösse der Grundgesamtheit, den Mitteln und den Befragten ab.

Gütekriterien

Kriterium Frage Unterformen
Objektivität Ist das Ergebnis unabhängig von der Person, die untersucht? Durchführungs-, Auswertungs-, Interpretationsobjektivität
Reliabilität Ergibt eine Wiederholung dasselbe? Stabilität (später, gleiche Gruppe), Konsistenz (parallele Messungen)
Validität Misst das Verfahren, was es messen soll? äussere (Übertragbarkeit auf die Grundgesamtheit) und innere: Inhalts-, Kriteriums- (empirische) und Konstruktvalidität (theoretische)
Einordnung (Claude)

Die drei Kriterien bauen aufeinander auf: Ohne Objektivität keine Reliabilität, ohne Reliabilität keine Validität. Eine Waage, die immer 2 kg zu viel anzeigt, ist reliabel, aber nicht valide.

Absatzprognose

Absatzprognosen braucht man, wenn die Umsatzwirkung verschiedener Massnahmen abgeschätzt werden soll (Preisänderung, neues Produkt).

  • langfristig: Ziellücken aufdecken und Strategien entwickeln
  • kurzfristig: Mengenplanung für Fertiglager, Produktion und Einkauf. In der Materialwirtschaft ist das die Prognose des Primärbedarfs.

Benötigt werden vergangene Verkäufe (nach Produkten, Kunden, Regionen), Konjunktur, Marktpotenzial und Marktvolumen (siehe Markt und Konsumentenverhalten), Verhalten der Konkurrenz, geplante Massnahmen und Einschätzungen der Beteiligten.

Methoden: qualitativ oder heuristisch (Schätzung, Befragung von Händlern und Kunden) oder quantitativ (statistisch-mathematisch).

Exponentielle Glättung

Eine Trendextrapolation: Beobachtete Umsätze werden nur mit der Zeit verknüpft, die Ursachen bleiben aussen vor. Man nimmt an, dass die Gesetzmässigkeit der Vergangenheit auch für die Zukunft gilt.

Y_t+1 = Y_t + α · (X_t − Y_t)

  • Y_t = Prognose für Periode t, X_t = tatsächlicher Umsatz, X_t − Y_t = Prognosefehler
  • α = Glättungsfaktor zwischen 0 und 1

Je grösser α, desto stärker zählt die jüngste Vergangenheit und desto schneller passt sich die Prognose an, desto grösser sind aber auch die Schwankungen. Übliche Werte liegen zwischen 0,1 und 0,3.

Beispiel (S. 13): Startwert 10, erster Umsatz X₁ = 18.

  • α = 0,1: 10 + 0,1 · 8 = 10,8
  • α = 0,3: 10 + 0,3 · 8 = 12,4

Die ganze Reihe (X = 18, 5, 10, 8, 13, 15, 19, 14, 1) wurde nachgerechnet. Sie stimmt bis auf Rundungsdifferenzen von ±0,1.

Einordnung (Claude)

Den Namen hat das Verfahren, weil die Formel aufgelöst eine gewichtete Summe aller früheren Werte ergibt. Die Gewichte α, α(1−α), α(1−α)², … nehmen exponentiell ab. Einfache exponentielle Glättung erkennt keinen Trend und keine Saison. Dafür gibt es Erweiterungen (Holt, Holt-Winters).

Steuerung

Wie Marktforschung organisiert wird, hängt vom Wissen und der Erfahrung, der Grösse der Unternehmung, der Methode und den Kosten ab.

Marktforschung in der UX

Das Quelle - Praxisbuch Usability und UX (2017) nutzt dieselben Werkzeuge unter dem Namen User Research: Fokusgruppen mit 5–10 Personen, Befragungen mit Quotenstichprobe (Bevölkerung mindestens 500, B2B mindestens 120 Befragte, Rücklauf um 10 %), Quer- und Längsschnittstudien, verbale und numerische Skalen. Dazu kommen Methoden, die das Verhalten statt der Meinung erfassen: Vor-Ort-Beobachtung, Tagebuchstudie und Usability-Test. Die Grundwarnung lautet: Menschen tun oft nicht, was sie in Befragungen sagen.

Verwandt

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