Persona

Fiktives, aber auf echten Daten beruhendes Nutzerprofil, das eine Nutzergruppe mit Zielen, Verhalten und Umfeld verkörpert. Personas geben dem ganzen Team ein gemeinsames Bild der Nutzer und begleiten alle Entscheidungen im Projekt.

Was eine Persona ist

• Prototypisches Anwenderprofil für eine relevante Nutzergruppe. Meist braucht ein Produkt drei bis vier Personas (Quelle - Praxisbuch Usability und UX, S. 107).
• Zweck: Ziele der Nutzer immer vor Augen haben, nicht für „jedermann“ entwickeln, Konsens im interdisziplinären Team, Nutzen von Funktionen objektiver bewerten (S. 108).
• Inhalt: soziodemografische Angaben, persönliche Eigenschaften, Verhaltensmuster, Ziele und Aufgaben mit der Anwendung, Vorerfahrung, Einstellungen, Umfeld. Je nach Branche mehr: im E-Commerce Budget und Kaufverhalten, im Automobilbereich Fahrpraxis (S. 109–110).
• Form: kompakte Sedcard mit Foto, (Vor-)Name, typischem Zitat, Stichpunkten und Icons, etwa für Technikaffinität. Lange Texte liest niemand. Keine sprechenden Nachnamen wie „Guido Geizig“ (S. 110–111).

Wie man Personas erstellt

1. Daten sammeln: neu erheben (User Research: Befragung, Fokusgruppen, Beobachtung, Tagebuch, Tiefeninterviews) oder vorhandene nutzen (Web-Analytics, Kundenservice, Marktforschung). Personas müssen auf empirischen Daten beruhen, nicht auf Fantasie (S. 111).
2. Qualitativ im Workshop: Daten vorstellen, gemeinsam Merkmale festlegen, Gruppen von drei bis vier Personen erarbeiten je eine Persona, Vorstellung und Feedback im Plenum. Alle müssen hinter dem Ergebnis stehen (S. 112–113).
3. Quantitativ per Clusteranalyse: Aus einer grossen Befragung werden mit aktiven Variablen (z. B. Alter, Kaufhäufigkeit) meist drei bis sechs Cluster gebildet. Nicht zwingend die grössten wählen, sondern die für das Ziel wichtigsten, etwa ein kleines, umsatzstarkes Segment (S. 114–115).
4. Validieren mit Analytics-Zahlen oder Tiefeninterviews; das macht die Personas weniger angreifbar.

Die Clusteranalyse ist dieselbe Technik wie die Marktsegmentierung (Markt und Konsumentenverhalten) und die unüberwachte Gruppierung in der Mustererkennung.

Mit Personas arbeiten

• Sichtbar machen: Plakate, Booklets, lebensgrosse Aufsteller, eine Vergleichstabelle der Personas im Projektraum, ein interner „Botschafter“ je Persona (S. 115).
• Alle Beteiligten einbinden: Projektleitung, Product Owner, Entwicklung, Design, Marketing, möglichst auch das Management.
• Über den ganzen Prozess nutzen und Testpersonen passend zu den Personas rekrutieren (Usability-Test).

Verwandte Methoden

• Use Case (Nutzungsszenario): beschreibt, was der Nutzer konkret mit der Anwendung tut; alle Use Cases zusammen ergeben die funktionalen Anforderungen (S. 116).
• User Story: kurze Geschichte über Interaktion und Kontext, je Persona.
• Customer Journey Map: das Kundenerlebnis vom ersten Kontakt bis zur dauerhaften Nutzung mit allen Touchpoints, Bedürfnissen und Enttäuschungen (S. 117). Macht die ganze User Experience sichtbar.
• User Scenario beim Prototyp: „Brigitte, 46, sucht ein Wellness-Hotel an der Nordsee nah am Strand …“ bestimmt, welche Screens man baut (Prototyping).

Verwandt

• User Research – Datengrundlage
• Nutzerzentrierte Entwicklung – Analysephase
• Marktforschung – Segmentierung und Zielgruppen
• Werbung – Zielgruppen in der Kommunikation