| Typ | Konzept |
|---|---|
| Quellen | Quelle - BWL Konditionen- und Kommunikationspolitik Zusammenfassung Quelle - Recherche - BWL Nachprüfung und Heuristiken 2026 |
| Erstellt | 2026-09-26 |
| Aktualisiert | 2026-09-26 |
| Tags | betriebswirtschaft, marketing, kommunikation, werbung |
Das Instrument der Kommunikationspolitik, das über Existenz, Eigenschaften, Erhältlichkeit und Preis von Produkten informiert, rational und emotional. Geplant wird sie in einer Werbekonzeption, gesteuert über Zielgruppe, Budget und Erfolgskontrolle.
Aufgabe
Werbung hilft dem Kunden, auf ein Produkt aufmerksam zu werden, sich darüber zu informieren und Angebote zu vergleichen (Markttransparenz) (Quelle - BWL Konditionen- und Kommunikationspolitik Zusammenfassung).
Arten
| Kriterium | Ausprägungen |
|---|---|
| Marktorientierung | Beschaffungs- oder Absatzwerbung |
| Objekt | Investitions- oder Konsumgüter |
| Beteiligte | Einzelwerbung oder Kollektivwerbung: Gemeinschaftswerbung (Verband), Verbundwerbung (kombinierbare Produkte, z.B. Coca-Cola und Bacardi), Sammelwerbung (gemeinsames Plakat) |
| Zielgruppe | Händler- oder Konsumentenwerbung |
| Informationsgehalt | rational oder emotional |
| Marketing-Ziel (nach Produktlebenszyklus) | Einführungs-, Expansions-, Stabilisierungs-, Rückgewinnungswerbung |
Werbekonzeption
- Werbeobjekt: für welches Produkt
- Werbesubjekt: welche Zielgruppe
- Werbeziele: im Einklang mit Zielgruppe, Marketing-Zielen und übrigen Instrumenten
- Werbebotschaft: konkreter Inhalt
- Werbemedien: Werbemittel und Werbeträger
- Werbeort: in welchem Gebiet
- Werbeperiode: wann und wie lange
- Werbebudget: finanzielle Auswirkungen
Zielgruppe
Die Zielgruppe sind Personen, die das Bedürfnis haben und bereit und fähig sind, es mit ihrer Kaufkraft zu decken. Die Quelle unterscheidet Stufen der Wirkung:
Werbeadressaten (die Zielgruppe) → Werbeberührte (erreicht) → Werbebeeindruckte (bewusst oder unbewusst wahrgenommen) → Werbeerinnerer (erinnern sich später) → Werbeagierer (kaufen). Werbeweitervermittler kaufen nicht, erzählen aber weiter.
Die Merkmale zur Beschreibung sind demographisch, geographisch, psychisch und gruppenspezifisch, also dieselben wie bei der Marktsegmentierung (Markt und Konsumentenverhalten).
Die Stufenfolge entspricht dem bekannten AIDA-Modell (Attention, Interest, Desire, Action) und dem heutigen „Marketing-Funnel“. Die Werbeweitervermittler sind das, was man heute Mundpropaganda oder Empfehlungsmarketing nennt.
Werbeziele und Botschaft
Klare Ziele sind besonders wichtig, weil sich der Erfolg der Werbung schlecht messen lässt. Typische Ziele: Bekanntheitsgrad, Nutzen, Einsatzmöglichkeiten, Positionierung gegenüber der Konkurrenz.
Die Botschaft hat einen rationalen Teil (sachliche Information, bewusste Verarbeitung) und einen emotionalen Teil (affektive Vorgänge). Mögliche Inhalte: Marke, Eigenschaften, Nutzen, gedeckte Bedürfnisse, Status, Vorteile gegenüber der Konkurrenz, typische Benutzer, Erhältlichkeit, Konditionen, besondere Leistungen.
Werbemittel und Werbeträger
- Werbemittel: die sinnlich wahrnehmbare Form der Botschaft (Inserat, Spot, Plakat)
- Werbeträger: der Kanal, der das Werbemittel zum Adressaten bringt (Zeitung, Fernsehsender, Plakatwand)
Sie sollen die Adressaten erreichen, möglichst günstig und möglichst wirkungsvoll sein.
Werbeperiode: hängt ab von Güterart, Phase im Lebenszyklus, Marketing-Zielen, Rolle der Werbung im Mix, saisonalen und konjunkturellen Schwankungen.
Werbebudget
Das Budget umfasst alle Ausgaben für Gestaltung, Herstellung und Streuung der Werbemittel. Festgelegt wird es nach:
- Umsatz: fester Prozentsatz des vergangenen oder geplanten Umsatzes
- Gewinn: problematisch, weil der Gewinn von vielem abhängt und der Blick in die Vergangenheit geht
- Konkurrenz: mitziehen, wo die Branche viel wirbt (Biermarkt USA)
- Werbeziel: theoretisch richtig, weil die Mittel aus den Zielen abgeleitet werden. Die anderen Verfahren gehen von den verfügbaren Mitteln aus und legen erst danach die Ziele fest.
Marginalanalytischer Ansatz: Bei vollkommener Konkurrenz (fester Preis p₀) wird G = E − K maximiert. Grafisch liegt die optimale Menge dort, wo die Kurve „Grenzkosten der Produktion + Grenzkosten der Werbung“ den Preis p₀ schneidet.
Dynamischer Ansatz. Es ist das Modell von Vidale und Wolfe („An Operations-Research Study of Sales Response to Advertising“, Operations Research, 1957). Der Name steht nicht in der Quelle, die drei Parameter stimmen aber genau überein (Quelle - Recherche - BWL Nachprüfung und Heuristiken 2026):
dU/dt = r · W_t · (S − U_t) / S − λ · U_t
- U_t = Umsatzrate, W_t = Werbeausgaben zur Zeit t
- r = Umsatzreaktionskonstante: Umsatzzuwachs pro zusätzlicher Werbeeinheit, wenn der bisherige Umsatz null ist
- S = Sättigungsniveau: das mit Werbung maximal erreichbare Marktpotenzial
- λ = Umsatzabnahmerate: Umsatzrückgang ohne Werbung
Die Formel zeigt zwei Effekte: Werbung wirkt umso schwächer, je näher der Umsatz am Sättigungsniveau ist (Faktor (S − U)/S), und ohne Werbung schrumpft der Umsatz exponentiell. Das erklärt, warum Marktführer weiter werben, obwohl alle sie kennen.
Werbeerfolgskontrolle
Letztes Element des Führungsprozesses (siehe Problemlösungsprozess):
- Berührungs- oder Streuerfolg: wie viele Adressaten mit dem Werbeträger in Kontakt kamen
- Beeindruckungserfolg: ob das Werbemittel Aufmerksamkeit erregte
- Erinnerungserfolg: wie viele sich später an die Botschaft erinnern
- Kauferfolg: ob ein Kaufimpuls ausgelöst wurde
Die Messverfahren stammen aus der Marktforschung (Befragung, Panel, Markttest).
Verwandt
- Kommunikationspolitik – Werbung ist eines ihrer vier Instrumente
- Marketing-Mix – Carry-over-Effekt der Werbung
- Markt und Konsumentenverhalten – Segmentierungsmerkmale für die Zielgruppe
- Konditionenpolitik – Pull-Strategie setzt auf Werbung statt Handelsrabatte
- Marktforschung – Werbeerfolg messen