Marketing

„Den Markt bearbeiten“. Marketing ist eine Denkhaltung, bei der der Markt Ausgangs- und Zielpunkt aller unternehmerischen Handlungen ist, und zugleich die Funktion, die alle marktgerichteten Aktivitäten plant, koordiniert und kontrolliert.

Zwei Bedeutungen

Marketing hat laut Quelle - BWL Grundlagen Zusammenfassung zwei Bedeutungen:

• eine Denkhaltung (Marketing-Philosophie), die sich im ganzen betrieblichen Handeln zeigt
• eine unternehmerische Funktion wie Produktion oder Finanzierung

Leitsatz: Die Unternehmung muss alles tun, um die Bedürfnisse des Marktes besser als die Konkurrenz zu befriedigen. So gewinnt sie in Käufermärkten Wettbewerbsvorteile.

Definition: Marketing ist Planung, Koordination und Kontrolle aller auf aktuelle und potenzielle Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.

Entwicklungsphasen

1. Produktionsorientierung: Entscheidungen richten sich nur auf Produktion und Materialwirtschaft.
2. Verkaufsorientierung: Im Vordergrund steht das Vermarkten.
3. Marktorientierung: Marketing wird zur Denkhaltung, die alle Funktionen einbezieht.
4. Umweltorientierung: Bedürfnisse der Zielmärkte wirksamer als die Konkurrenz erfüllen, und zwar so, dass die Wohlfahrt von Konsumenten und Gesellschaft erhalten oder verbessert wird.

Marketing als Problemlösungsprozess

Marketing ist komplex und muss systematisch geschehen. Es folgt dem allgemeinen Problemlösungsprozess (Grafik S. 28):

1. Analyse der Ausgangslage: Umweltbedingungen, Bedürfnisse, Unternehmensziele
2. Marketing-Ziele: Umsatz, Marktanteil, geographische Märkte, Produkte, Kunden
3. Marketing-Instrumente: Produkt, Distribution, Kommunikation und Konditionen, jeweils mit Zielen, Massnahmen und Mitteln. Dazu kommt die Marktforschung.
4. Marketing-Mix: alle Teilziele und Massnahmen aufeinander und auf die übergeordneten Ziele abstimmen
5. Durchführung: konkrete Aktionen wie Werbekampagnen oder Aufbau eines Vertriebsnetzes
6. Evaluation der Resultate

Die Führung (Planung, Entscheidung, Anordnung, Kontrolle) steuert alle Phasen. Diese Steuerung heisst Marketing-Management. Die konkreten Aufgaben zusammen mit der zugrundeliegenden Denkhaltung bilden die Marketing-Konzeption.

Aufgaben lassen sich nach Sichtweise unterscheiden:

• strategisch (langfristig, richtungsweisend): Wahl der Märkte, Marketing-Infrastruktur, Strategien
• taktisch und operativ (kurzfristig, konkret): Konzipierung, Gestaltung und Umsetzung des Marketing-Mix

Die 4 P nach McCarthy

Im Mittelpunkt steht der Kunde mit seinen Bedürfnissen. Um ihn liegen die vier Instrumente. Der äusserste Kreis ist die kaum beeinflussbare Umwelt.

Die Instrumente werden in drei eigenen Zusammenfassungen vom Mai 2002 vertieft (Quelle - BWL Produkt- und Distributionspolitik Zusammenfassung, Quelle - BWL Konditionen- und Kommunikationspolitik Zusammenfassung, Quelle - BWL Marktforschung Zusammenfassung). Wie sie kombiniert werden, beschreibt Marketing-Mix.

Wettbewerbsstrategien

• Profilierungsstrategie: besser sein als die Konkurrenz
• Preismengenstrategie: mit tiefem Preis grosse Stückzahlen verkaufen

Marktsystem nach Kühn (S. 37)

Das Schema zeigt Firma X, die Konkurrenz, den Zwischenhandel, externe Beeinflusser und die Produktverwender. Alle Akteure setzen ihren Marketing-Mix ein, alle sind von wirtschaftlichen, sozialen, technologisch-ökologischen und politisch-rechtlichen Umweltfaktoren umgeben. Die Elemente 1–6 liefern die Marktanalyse (Chancen und Risiken), Element 7 (die eigene Firma) die Stärken und Schwächen.

Daraus ergibt sich ein Marketing-Plan in acht Schritten:

1. Problem
2. Marktsituationsanalyse (Marktforschung)
3. Marketing-Ziele: was soll erreicht werden
4. Strategie: wie kann man es erreichen
5. Marketing-Mix: Produkt-, Preis-, Distributions- sowie Werbe- und Verkaufsförderungskonzept
6. Budget
7. Realisation
8. Marketingkontrolle

Verwandt

• Markt und Konsumentenverhalten – der Markt, der bearbeitet wird
• Problemlösungsprozess – das zugrundeliegende Phasenmodell
• Unternehmensziel – Marketing-Ziele als Bereichsziele
• Unternehmung – Umweltsphären und Anspruchsgruppen
• Marketing-Mix – Kombination der vier Instrumente
• Marktforschung – Informationsgrundlage aller Marketing-Entscheide