Distributionspolitik

Das „Place“ der 4 P. Die Distributionspolitik gestaltet und steuert, wie ein Produkt vom Produzenten zum Verbraucher gelangt: über welche Absatzwege und Absatzorgane (akquisitorisch) und wie es physisch dorthin kommt.

Überblick

Distributionspolitische Entscheidungen (Schema S. 15 der Quelle - BWL Produkt- und Distributionspolitik Zusammenfassung):

Direkter oder indirekter Absatz

Die wichtigste Entscheidung ist, ob und wie viele Absatzmittler zwischen Unternehmung und Endverbraucher stehen.

Die geographische Streuung der Kunden verteuert jede Distribution. Der direkte Absatz hat sich vor allem bei Investitionsgütern bewährt, bei Konsumgütern vor allem bei neuartigen Produkten.

Indirekter Absatz über den Handel

• Vorteile: Der Hersteller muss nur wenig Distributionsservice leisten, hat wenige Kunden (Grossisten), braucht kein Kapital für eine eigene Vertriebsorganisation und profitiert von der besseren Marktkenntnis des Handels.
• Nachteile: tiefere Verkaufspreise, Marktveränderungen werden eventuell zu spät erkannt, Abhängigkeit vom Handel.

Den Absatzweg beschreiben: Wie gelangt die Information zum Kunden? Wie wird der Absatz gefördert? Wie fliesst das Geld zurück? Wer trägt das Risiko, dass ein Kunde nicht zahlt?

Franchising

Vertraglich geregelte Kooperation zweier rechtlich selbständiger Unternehmungen. Der Franchisegeber gibt dem Franchisenehmer gegen Entgelt das Recht, Güter und Dienstleistungen unter seinem Warenzeichen zu vertreiben. Er stellt je nach Vertrag Name und Marke, Methoden der Geschäftsführung, Rezepturen, Waren, Marketing-Konzepte und Personalschulung zur Verfügung. Nach aussen wirkt das Geschäft wie eine Filiale des Herstellers.

Franchising ist auch eine Form der Internationalisierung (siehe Unternehmungsverbindung).

Absatzorgane

Dazu kommen Glieder, die Teilfunktionen übernehmen (Werbeagenturen, Spediteure, Lagerhalter, Inkassoinstitute), und Absatzhelfer wie Ärzte, Lehrkräfte oder Ernährungsberater.

Einzelhandel

Erscheinungsformen nach:

• Sortiment: Spezialgeschäft (sehr eng), Fachgeschäft (Beratung), Warenhaus (breit und tief, zentral), Supermarkt (Selbstbedienung), Einkaufszentrum (Standortkooperation), Filialbetrieb, Gemischtwarengeschäft (Quartierladen)
• Preisbetonung: Discounter, Lagerhausverkauf (Möbel), Katalog-Showroom, Boutique
• Ort des Verkaufs: Telefonbestellung, Versandhandel, Automaten (24 Stunden), Hausierer, Verkaufspartys (Tupperware)

Grosshandel

• nach Warenangebot: Sortiments-, Spezial- und bedarfsorientierter Grosshandel (z.B. Do-it-yourself)
• nach Veredlungsgrad: Roh- und Grundstoffe oder Fertigwaren
• nach Marktorientierung: Aufkauf (z.B. Agrarprodukte), absatzorientiert, Import und Export
• Sonderformen: Cash-and-carry (Selbstbedienung gegen Barzahlung in Lagerhallen), Rack Jobbing (eine Handelsfirma mietet Regale im Supermarkt und bewirtschaftet sie selbst), Shop-in-the-Shop

Kooperation im Handel

• zwischen Einzel- und Grosshandel: Einkaufsgesellschaften (EDEKA, USEGO), freiwillige Ketten (gemeinsamer Einkauf, Werbung, Sortiment, Kredite), Konsumgenossenschaften (Migros, Coop; Gewinn wird nach Einkäufen verteilt), Produzentengenossenschaften
• zwischen Hersteller und Händler: Vertragshändlersystem (exklusives Herstellersortiment, feste Preise und Konditionen, Garantiearbeiten; z.B. Opel, Ford) und Franchising

Physische Distribution

Ziel: die richtigen Produkte zur rechten Zeit am richtigen Ort in der richtigen Qualität und Menge zu minimalen Kosten verteilen. Die physische Distribution ist der Marketing-Teil der Logistik.

Distributionskosten: D = A + T + L_fix + L_var + O

• A = Auftragsabwicklung, T = Transport, L_fix und L_var = fixe und variable Lagerkosten, O = Opportunitätskosten wegen entgangener Verkäufe

Lieferservice: Verfügbarkeit, kurze Lieferzeiten, Flexibilität, Ersatzteile, Installation und Reparatur, garantierte Qualität, sorgfältige Lieferung, rascher Ersatz defekter Ware, vollständiges Sortiment.

Lieferbereitschaftsgrad = sofort lieferbare Menge pro Zeiteinheit / bestellte Menge pro Zeiteinheit · 100

Die Lieferzeit reicht vom Auftragseingang bis zur Ankunft der Ware beim Kunden. Die Auftragsabwicklung erledigt das Administrative (Auftragsbestätigung, Versandpapiere, Rechnung) und löst den Versand aus.

Lagerwesen: Je grösser der Bestand, desto seltener Fehlmengen, aber desto höher die Lagerkosten. Je mehr Aussenlager, desto kürzer die Lieferzeit. Die optimale Zahl liegt im Minimum der Gesamtkostenkurve (siehe Lagerhaltung).

Transportmittel:

Auswahlkriterien: Art des Guts, Geschwindigkeit, Häufigkeit, Kapazität, Kosten, Verfügbarkeit, natürliche Einschränkungen, Abhängigkeit vom Verteiler, Ökologie, Marketing-Konzept.

Verwandt

• Marketing – Distributionspolitik ist eines der 4 P
• Logistik – physische Distribution als Distributionslogistik
• Lagerhaltung – Lagertypen, Zentral- und Dezentrallager
• Konditionenpolitik – Transportbedingungen, Rabatte an den Handel (Push und Pull)
• Unternehmungsverbindung – Franchising und Genossenschaften als Kooperationsformen
• Standortwahl – Einkaufszentren als Standortkooperation