| Typ | Konzept |
|---|---|
| Quellen | Quelle - BWL Produkt- und Distributionspolitik Zusammenfassung Quelle - BWL Konditionen- und Kommunikationspolitik Zusammenfassung |
| Erstellt | 2026-09-26 |
| Aktualisiert | 2026-09-26 |
| Tags | betriebswirtschaft, marketing, produktpolitik, modell |
Ein Modell, das den typischen Verlauf von Umsatz und Gewinn eines Produkts während seiner begrenzten Lebensdauer in fünf Phasen beschreibt, von der Einführung bis zur Verdrängung durch Neues.
Phasen
| Phase | Umsatz | Gewinn | Typisch |
|---|---|---|---|
| Einführung | Probe- und Neugierkäufe | noch kein Gewinn | hohe Einführungskosten |
| Wachstum | neue Käuferschichten, überproportionales Wachstum, gegen Ende stabiler | Gewinnschwelle wird überschritten | Marktausweitung |
| Reife | Marktvolumen wächst noch, Zuwachsraten sinken | oft der höchste Gewinn | |
| Sättigung | Wachstum steht still | sinkt | Relaunch: Differenzierung, neues Design, Preisnachlässe |
| Degeneration | sinkt | sinkt | Verdrängung durch technisch bessere Produkte |
(Quelle - BWL Produkt- und Distributionspolitik Zusammenfassung, S. 7)
S. 7 schreibt zur Einführungsphase „Es stellt sich noch ein Gewinn ein“. Gemeint ist kein Gewinn, denn laut dem nächsten Absatz wird die Gewinnschwelle erst in der Wachstumsphase überschritten.
Beurteilung
Das Modell macht nur allgemeine Aussagen. Die Quelle nennt diese Einschränkungen:
- Unklar ist, worauf es sich bezieht: auf eine Produktgruppe (Bier), ein einzelnes Produkt (Light-Bier) oder die Marke eines Herstellers.
- Der Verlauf hängt von der Güterart ab (Investitions-, Gebrauchs-, Konsumgut).
- Die Dauer des Zyklus und der einzelnen Phasen ist sehr verschieden und lässt sich selten im Voraus bestimmen.
- Art und Umfang der eingesetzten Marketing-Massnahmen werden nicht berücksichtigt.
Der letzte Punkt ist der wichtigste: Der Zyklus ist teilweise eine Folge des Marketings und kein Naturgesetz. Wer ein Produkt früh aufgibt, weil es scheinbar in die Sättigung kommt, erzeugt den Niedergang womöglich selbst.
Bezug zu anderen Instrumenten
- Werbung richtet ihre Ziele nach der Phase aus: Einführungs-, Expansions-, Stabilisierungs- und Rückgewinnungswerbung (Werbung).
- Die Wirkung aller Instrumente hängt von der Phase ab. Das ist eines der Probleme beim optimalen Marketing-Mix (Quelle - BWL Konditionen- und Kommunikationspolitik Zusammenfassung).
- Die Abschöpfungsstrategie senkt den Preis schrittweise, je weiter der Markt erschlossen ist (Preispolitik).
Verwandt
- Produktpolitik – Modifikation, Innovation und Elimination je nach Phase
- Produktentwicklung – liefert die Nachfolger für Produkte in der Degeneration
- Markt und Konsumentenverhalten – Marktvolumen und Marktpotenzial