| Typ | Konzept |
|---|---|
| Quellen | Quelle - BWL Produkt- und Distributionspolitik Zusammenfassung |
| Erstellt | 2026-09-26 |
| Aktualisiert | 2026-09-26 |
| Tags | betriebswirtschaft, marketing, produktpolitik |
Das erste der 4 P („Product“). Die Produktpolitik gestaltet Art und Menge des Absatzprogramms einer Unternehmung, dazu die Zusatzleistungen, die mit dem Produkt angeboten werden, z.B. Installation oder Reparaturdienst.
Absatzprogramm
Hauptproblem ist die optimale Anzahl von Produkten (Quelle - BWL Produkt- und Distributionspolitik Zusammenfassung):
- Programmbreite: wie viele verschiedene Produktarten angeboten werden. Man erwartet oft Synergien zwischen ihnen.
- Programmtiefe: wie viele Ausführungen einer Produktart angeboten werden, z.B. Biersorten. Damit begegnet man einem uneinheitlichen Käufermarkt (siehe Marktsegmentierung in Markt und Konsumentenverhalten).
Gliederung von klein nach gross: Einzelprodukt → Produktgruppe (Ausführungen eines Modells, z.B. Golf GSI, GLS, TDI) → Produktlinie (z.B. Personenwagen, Lastwagen) → Sparte (z.B. Autos, Schiffe, Flugzeuge). Im Handel heisst das Absatzprogramm Sortiment.
Produktnutzen
| Schicht | Dimension | Inhalt |
|---|---|---|
| Produktkern | technisch-ökonomisch, Grundnutzen | Funktionstüchtigkeit, Funktions- und Betriebssicherheit, Störanfälligkeit, Lebensdauer, Wertbeständigkeit |
| Marketing-Überbau | sozialpsychologisch, Zusatznutzen | Form (Design), Verpackung, Markierung, Umweltbeeinflussung |
| Kundendienst | Zusatzleistungen | Beratung beim Kauf, Schulung, Zustellung und Installation, Unterhalt, Reparatur, Ersatzteile, Garantie |
Funktionen der Verpackung: Information, Werbung, Identifikation, Schutz, Lagerung, Transport, Verwendung und Fertigung.
Markierung: Die Quelle unterscheidet anonyme Ware, markierte Ware und Markenartikel. Ein Markenartikel hat eine eindeutige Markierung, gleichbleibende oder steigende Qualität, gleichbleibende Menge und Aufmachung, Werbung für die Marke, eine weite Verbreitung und einen hohen Bekanntheitsgrad. Weisse Produkte (Generika, No-Name) sind schlicht beschriftet und bis zu 50 % billiger als der entsprechende Markenartikel.
Produktpolitische Möglichkeiten
| Möglichkeit | Bedeutung |
|---|---|
| Produktpersistenz | Das Programm bleibt, weil Marktveränderungen nicht erkannt oder Chancen nicht gesucht werden. |
| Produktmodifikation | Gleiche Grundkonzeption, veränderte Produkte: Alteration (neue Ausführung ersetzt die alte) oder Differenzierung (zusätzliche Ausführungen für einzelne Marktsegmente) |
| Produktinnovation | Neue Produkte: Ablösung (neue Technik für dasselbe Bedürfnis, z.B. Nadeldrucker → Laserdrucker) oder Diversifikation (neue Produkte für neue Märkte) |
| Produktelimination | Varianten, Produktgruppen oder ganze Produktlinien werden gestrichen. |
Formen der Diversifikation:
- horizontal: sachlicher Zusammenhang mit dem bisherigen Programm (gleiche Werkstoffe, verwandte Technik)
- vertikal: Produkte, die man bisher vom Lieferanten bezog, stellt man selbst her (vgl. vertikale Integration in Materialwirtschaft)
- lateral: keine Verwandtschaft mit dem bisherigen Programm
Die drei Diversifikationsformen entsprechen der Einteilung von Unternehmungsverbindungen nach Produktionsstufe (horizontal, vertikal, diagonal) in Unternehmungsverbindung. Diversifikation kann intern oder durch Zukauf geschehen.
Wann welche Möglichkeit sinnvoll ist, hängt stark von der Phase im Produktlebenszyklus ab. Neue Produkte entstehen in der Produktentwicklung.
Verwandt
- Marketing – Produktpolitik ist eines der 4 P
- Produktlebenszyklus – Umsatzverlauf eines Produkts über die Zeit
- Produktentwicklung – wie neue Produkte entstehen
- Marketing-Mix – Abstimmung mit Preis, Distribution und Kommunikation
- Produktionswirtschaft – stellt das Programm her; Qualitätsdimensionen eines Produkts