Preispolitik

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Preispolitik
TypKonzept
QuellenQuelle - BWL Konditionen- und Kommunikationspolitik Zusammenfassung
Quelle - Recherche - BWL Nachprüfung und Heuristiken 2026
Erstellt2026-09-26
Aktualisiert2026-09-26
Tagsbetriebswirtschaft, marketing, preis, mikrooekonomie

Der Kern der Konditionenpolitik: Wie legt eine Unternehmung ihre Preise fest? Die Theorie sucht den gewinnmaximalen Preis mit Preis-Absatz-Funktion und Grenzbetrachtung. Die Praxis orientiert sich an Kosten, Gewinnziel, Nachfrage oder Konkurrenz und verfolgt längerfristige Preisstrategien.

Grundsatz

Von Preispolitik spricht man nur, wenn die Unternehmung ihre Preise selbst bestimmen kann. Langfristig müssen die Preise alle Kosten decken und einen Gewinn bringen. Die Preisuntergrenze darf vorübergehend unterschritten werden: bei der Einführung eines neuen Produkts, bei befristeten Aktionen und bei einem konjunkturellen Nachfragerückgang (Quelle - BWL Konditionen- und Kommunikationspolitik Zusammenfassung).

Preistheorie

Preis-Absatz-Funktion

x = f(p) bzw. p = g(x), mit p = Angebotspreis und x = Absatzmenge. Linear: p = a − b·x. Erlös: E(x) = p·x.

Normalerweise sinkt die Menge, wenn der Preis steigt. Beim Snob-Effekt ist es umgekehrt (inverse Preis-Absatz-Funktion): Mit dem hohen Preis wird Prestige gekauft.

Preiselastizität der Nachfrage

η = (dx / x) / (dp / p), also die relative Mengenänderung geteilt durch die relative Preisänderung. Bei linearer Funktion gilt η = p / (−b·x).

Wert Bedeutung
η = 0 vollkommen unelastisch: die Menge reagiert gar nicht
−1 < η < 0 unelastisch: Preiserhöhung steigert den Umsatz
η = −1 Umsatz ist maximal
η < −1 elastisch: Preissenkung steigert den Umsatz
η = −∞ vollkommen elastisch (Polypol auf vollkommenem Markt)

Was die Elastizität bestimmt:

  • Verfügbarkeit von Substituten: keine Ersatzgüter → unelastisch (Heizöl)
  • leichte Sättigung: unelastisch (Salz)
  • Dauerhaftigkeit: Kauf lässt sich aufschieben (Auto)
  • Dringlichkeit: unelastisch (Medikamente)
  • Preisniveau: eine deutliche Preissenkung erschliesst neue Märkte (Fernseher)

Marktformen

Vor preistheoretischen Überlegungen muss der Markt sachlich (Produkt), räumlich (Gebiet) und personell (Käufer, Konkurrenten) abgegrenzt werden. Märkte werden eingeteilt nach:

  • Vollkommenheit: Maximumprinzip, unendlich schnelle Reaktion, keine Präferenzen (homogene Güter), vollständige Markttransparenz
  • Anzahl und Grösse der Anbieter und Nachfrager (Monopol, Oligopol, Polypol)
  • Intensität der Konkurrenz, gemessen mit der Kreuzpreiselastizität (Triffinscher Koeffizient T): relative Mengenänderung eines Guts geteilt durch die relative Preisänderung eines anderen Guts. T > 0 heisst Substitute (Konkurrenz), T < 0 Komplemente. T = 0 bedeutet keine Konkurrenz (Substitutionslücke), T → ∞ homogene Konkurrenz, 0 < T < ∞ heterogene Konkurrenz.
  • Verhalten: keine eigene Preispolitik, Preis unabhängig von der Konkurrenz, oder mit Reaktionen der Konkurrenz rechnen

Monopol: Cournot-Punkt

Der Monopolist maximiert G(x) = E(x) − K(x). Im Maximum ist die erste Ableitung null: E′(x) = K′(x), also Grenzerlös = Grenzkosten. Der zugehörige Punkt auf der Preis-Absatz-Funktion heisst Cournot-Punkt.

Beispiel (S. 9, nach Meffert 1986): p = 10 − x, K(x) = 10 + 2x

  • G(x) = x·(10 − x) − 10 − 2x
  • G′(x) = 10 − 2x − 2 = 0 → x = 4
  • p = 10 − 4 = 6, Erlös 24, Kosten 18, Gewinn 6

Allgemein: x_c = (a − k_var) / 2b und p_c = (a + k_var) / 2. Nachgerechnet, stimmt.

Polypol auf vollkommenem Markt

Viele kleine Anbieter und Nachfrager, keine Absprachen. Der Gleichgewichtspreis ist für den Einzelnen ein Datum, die Preis-Absatz-Funktion unendlich elastisch. Weil der Erlös proportional zur Menge wächst, ist der Grenzerlös gleich dem Marktpreis. Die Gewinnbedingung lautet also p₀ = Grenzkosten.

Auf unvollkommenen Märkten (polypolistische oder monopolistische Konkurrenz, häufig im Detailhandel) hat eine Unternehmung ein akquisitorisches Potenzial: Sie hat mit Marketing Präferenzen für ihre Marke geschaffen und kann den Preis in einem gewissen Bereich selbst setzen.

Kritik

Die Modelle sind kurzfristig, statisch und deterministisch. Sie betrachten nur ein Produkt und eine Marktstufe, nehmen unendlich schnelle Information und rationale Käufer an, lassen die übrigen Marketing-Instrumente weg und setzen freie Preisbildung voraus.

Praxisorientierte Preisbestimmung

Kostenorientiert (Zuschlagskalkulation, mark-up pricing)

  • Vollkostenrechnung: Preis = Stückkosten + Gewinnzuschlag, im Handel Einstandspreis + Handelsspanne. Einfach, trifft aber den gewinnoptimalen Preis nur zufällig. Bei hohen Fixkosten und zu tief geschätzter Menge wird der Preis zu hoch.
  • Teilkostenrechnung (Deckungsbeitragsrechnung): variable Stückkosten + Bruttogewinnzuschlag. Dieser Zuschlag deckt auch die Fixkosten. Wie gross Gewinn und Fixkostenbeitrag sind, zeigt sich erst nach dem Verkauf.

Preisuntergrenzen:

  • langfristig: Preis = totale Stückkosten (alle Kosten gedeckt)
  • kurzfristig: Preis = variable Stückkosten (Fixkosten nicht gedeckt)

Gewinnorientiert: Break-even-Analyse

G = E − K, meist mit linearen Kosten und Erlösen. Voraussetzung: Man kennt die Kostenkurve und hat genug Kapazität.

Beispiel (S. 14): Kapazität 60 000 Stück, K_fix = 50 000 Fr., k_var = 2 Fr., Gewinnziel 50 000 Fr., erwarteter Absatz 50 000 Stück.

  1. Preis = (G + K_fix) / x + k_var = 100 000 / 50 000 + 2 = 4 Fr.
  2. Gewinnschwelle bei diesem Preis: x = K_fix / (p − k_var) = 50 000 / 2 = 25 000 Stück
  3. Kritischer Preis bei 50 000 Stück ohne Gewinn: p − k_var = 50 000 / 50 000 = 1 Fr. → 3 Fr.

Nachgerechnet, stimmt.

Nachfrageorientiert (Wertprinzip)

Massgebend ist der Wert, den der Käufer dem Produkt subjektiv beimisst. Fragen: Wie schätzt der Kunde das Produkt ein? Welchen Ruf hat der Anbieter? Was ist der Kunde bereit zu zahlen? Welche Spannen verlangt der Handel? Gibt es einen reaktionsfreien Preisbereich? Gebrochener oder runder Preis (9.90 statt 10.–)? Lohnt eine neue Preislage?

Fehler in der Quelle

S. 15 spricht vom „vom Verkäufer subjektiv empfundenen Wert“. Gemeint ist der Käufer. Der Satz davor sagt ja gerade, dass nicht die Kosten des Verkäufers massgebend sind.

Konkurrenzorientiert

Man richtet sich nach der Konkurrenz oder dem Branchenpreis, typisch bei homogenen Gütern (Rohstoffe, Nahrungsmittel) und im Oligopol. Sonderformen sind die Preisführerschaft (die anderen folgen einem anerkannten Preisführer, z.B. bei Benzin) und das Preiskartell (vertragliche Abmachung; heute in der Schweiz als hartes Kartell verboten, siehe Unternehmungsverbindung).

Preisstrategien

Strategie Idee Beispiel der Quelle
Prämienpreis hoher Preis, hohe Qualität Parfums, Kleider
Promotionspreis dauerhaft tiefe Preise ABM
Penetration tiefer Preis, schnell Massenmärkte erobern, tiefe Stückkosten durch grosse Mengen Swatch
Abschöpfung (Skimming) hoher Einführungspreis, wird mit der Markterschliessung und aufkommender Konkurrenz schrittweise gesenkt
Preisdifferenzierung gleiches Produkt, verschiedene Preise für verschiedene Käufer

Preisdifferenzierung

  • horizontal: Der Gesamtmarkt wird in in sich gleiche Käuferschichten geteilt.
  • vertikal: Teilmärkte, in denen jeweils Käufer mehrerer Preisschichten sind.

Arten: räumlich (Inland/Ausland), zeitlich (Telefon, Strom, Hotel), nach Abnahmemenge (nachträglicher Bonus), nach Auftragsgrösse (Mengenrabatt, Spezialtarife für Strom, Gas, Wasser), nach Absatzweg (ab Fabrik, Discounter, Fachgeschäft), nach Kundengruppe (Studenten, AHV-Bezüger, Vereinsmitglieder, Aktionäre).

Beispiel (S. 17): Stückkosten 4,50 Fr.

  • ohne Differenzierung: 1000 Stück zu 5 Fr. → Erlös 5000, Gewinn 500 Fr.
  • mit Differenzierung: 500 Stück zu 7 Fr. (Gewinn 1250) + 250 zu 6 Fr. (375) + 250 zu 5 Fr. (125) → Gewinn 1750 Fr. bei gleicher Menge

Nachgerechnet, stimmt. Die Differenzierung schöpft die höhere Zahlungsbereitschaft eines Teils der Kunden ab.

Preisänderungen

  • Preissenkung: Überangebot, schlechte Auslastung, sinkender Marktanteil, Rezession, tiefere Kosten. Kurzfristige Aktionen liegen oft unter der Preisuntergrenze: Ausverkäufe (Umbau, Januar, zu hohe Lager) und Lockvogelangebote (Tiefstpreise, damit der Kunde auch Normalpreisprodukte kauft).
  • Preiserhöhung: Kostensteigerung, Übernachfrage.
Aktueller Stand (2026)

Lockvogelangebote sind in der Schweiz nicht grundsätzlich erlaubt. Nach Art. 3 Abs. 1 lit. f UWG handelt unlauter, wer ausgewählte Waren wiederholt unter dem Einstandspreis anbietet, diese Angebote in der Werbung besonders hervorhebt und damit über die eigene Leistungsfähigkeit oder die der Konkurrenz täuscht. Liegt der Preis unter dem Einstandspreis, wird die Täuschung vermutet. Preisunterbietung an sich ist nicht verboten (Quelle - Recherche - BWL Nachprüfung und Heuristiken 2026). Die Quelle von 2002 erwähnt diese Grenze nicht.

Preise im Produkt-Mix

  • Mischkalkulation: Manche Produkte decken ihre Kosten kaum, andere tragen hohe Zuschläge (billiges Benzin im Einkaufszentrum).
  • Produktlinienpreise: Preise innerhalb einer Linie aufeinander abstimmen.
  • Komplementärprodukte: Hauptprodukt billig, Gewinn über das Zubehör (Schreibmaschine und Farbband).
  • Kuppelprodukte: einen Markt für Nebenprodukte finden (Erdöl, Chemie).
Einordnung (Claude)

Das Beispiel „Schreibmaschine und Farbband“ heisst heute Razor-and-Blades-Modell: Drucker und Tintenpatronen, Kaffeemaschine und Kapseln, Spielkonsole und Spiele.

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